México
"Vivir mejor", estrategia publicitaria desfasada de la realidad: académicos
Organización Editorial Mexicana
1 de noviembre de 2009


Judith García y Patricia Torres / El Sol de México

Ciudad de México.- Con el lema publicitario "Vivir mejor, gobierno Federal", culmina la inmensa mayoría de los anuncios gubernamentales que se escuchan a todas horas en los medios electrónicos y se leen cotidianamente en algunos medios impresos.

De frente a la realidad, el slogan de "Vivir mejor, gobierno Federal", ha recibido la crítica de voces tan respetables como la de José Narro Robles, rector de la UNAM, quien afirmó "ni crecemos, ni la gente vive mejor", (El Sol de México, edición del día 10 de este mes), y numerosos analistas han cuestionado el uso y el costo de esta clase de mensajes; por ejemplo, Mireille Roccatti, se refirió al "abuso de 'spots' en los que se percibe de manera inequívoca la intención manipuladora subyacente, en su artículo "El paquete económico 2010", (El Sol de México, edición del día 8 de este mes).

La tenacidad con que "Vivir mejor, gobierno Federal" se ha mantenido en los medios, aun frente a los ingentes problemas que se sufren, hace evocar la audacia retórica de Carlos Menem, con aquella frase del "estamos mal, pero vamos bien", para responder a las acres criticas de los argentinos ante la falta de resultados de su gobierno.

Sobre este tema, El Sol de México captó las opiniones de distinguidos miembros de la academia y de la política.



* Las perspectivas de la academia:

José Luis Rodríguez Padilla, coordinador del Curso de Campañas Políticas y Marketing Político de la Ibero, señala que en un reciente sondeo realizado sobre la administración pública, 6 de cada 10 mexicanos le dan una calificación aprobatoria al Ejecutivo Federal. "La gente dice que se siente satisfecha con los trabajos del Gobierno federal como la lucha contra el narcotráfico y la delincuencia organizada, el combate a la corrupción y los servicios de salud".

Según la encuesta realizada en agosto pasado (por quién), el 56 por ciento de los consultados estaban enterados del programa "Vivir Mejor" implementado por el presidente Calderón, y el 44 por ciento desconocía su existencia. Asimismo, el 37 por ciento de la población aprueba "algo" el programa Vivir Mejor, el 32 por ciento lo aprueba mucho; el 18 por ciento ni lo aprueba ni lo desaprueba, el 3 por ciento desaprueba "algo", el 1 por ciento desaprueba "mucho" y el 9 por ciento no contestó. El investigador se dijo sorprendido de que el Presidente esté bien evaluado en su trabajo y en algunos de sus programas. "Porque la gente no siente que haya un crecimiento ni económico, social ni político en México".

El especialista explica que en las comunidades pobres, especialmente en el sureste del país, la población beneficiada conoce el programa y sus resultados. En cambio, en las zonas urbanas ha sido más difícil la penetración porque los promocionales distorsionan la realidad. "Si pregunto en las zonas rurales sobre ciertos programas de Vivir Mejor, la gente va a decir que es un buen apoyo, que es bienvenido porque realmente los ayuda en educación, salud. Pero, a nivel citadino, a nivel urbano, estos programas o slogan difieren mucho porque al final de cuentas no nos lleva a un beneficio real de Vivir Mejor".



* "En crisis no sirve la mercadotecnia"

El también director de Proyectos de la empresa Sistemas de Inteligencia en Mercado y Opinión (SIMO) precisa que en un país en crisis económica como el nuestro, donde aumentó la pobreza extrema, estrategias políticosociales como Vivir Mejor no funcionan ni nos llevan a resolver problemas cruciales, ese marketing gubernamental busca una penetración y posicionamiento (*), al recordar a la gente lo que ya se hizo y lo que se prometió. Esto permite a la administración salirse de otros problemas mayores como el incremento a la violencia, secuestros, narcotráfico y asuntos sindicales. "Entonces -puntualiza- tú como gobierno tienes que impulsar lo que estás trabajando".

En ese escenario -agrega- se mete un marketing gubernamental como el slogan de Vivir Mejor, porque creen que les va a dar el capital político para seguir trabajando en lo que termina el sexenio y para lo que viene: que sus candidatos se comiencen a posicionar, para que su partido siga en la lucha, para que la gente vea que están trabajando.



* "PAN muerto en elecciones".

Rodríguez Padilla retoma encuestas recientes donde señalan que en la carrera por la silla presidencial, Acción Nacional no está bien posicionado, está perdiendo mucho terreno, cuando uno platica con la gente, lo están dando por muerto para las elecciones presidenciales. Afortunadamente para ellos, el PRD está casi en la lona.

Entonces -dice- tiene que empezar a hacer sus estrategias y posicionar programas como Vivir Mejor y explotarlo más. Que la gente lo vea y lo conozca. Comienza su campaña mediática en los discursos de los secretarios, en los comerciales y en todo. Se convierte en un programa social que les ayuda y les da una ganancia política frente a sus adversarios.

El experto en política agrega que "estamos como en un estancamiento y el gobierno tiene que hacer algo, tiene que apoyarse en esos programas que se hacen cada sexenio. En este se le ocurrió el programa Vivir Mejor, para englobar todos los programas y que no estén tan aislados y que no nada más quede en la percepción de cierta gente y quede como un programa maestro. Entonces se tienen que agarrar de ahí y posicionar a la gente".



* Espejito, espejito...

Carlos Lugo, especialista en Ciencias Política y Administración Pública de la Ibero, alerta que la trasmisión constante de mensajes como Vivir Mejor o promocionales similares tienden a distorsionar la realidad. "No son promocionales que vayan a dar cuenta lo que realmente está aconteciendo. 'Vivir Mejor' implicaría muchísimas cosas. Pero si nosotros volteamos a la realidad, estamos totalmente desfasados, se vive peor. Entonces, es la intención del mismo gobierno: tratar de incentivar a la gente, aunque la realidad sea diferente y lo vivimos día a día". A manera de ejemplo, se refiere a la situación laboral y salarios, en donde nos encontramos en condiciones raquíticas. De hecho -advierte- eso es lo que se oculta en ese tipo de promocionales: la realidad.

El especialista sostiene que el bombardeo de promocionales provoca un hartazgo en la gente. "Cuando la gente ve un promocional en dónde se supone que los servicios que presta el gobierno están en el orden del día y lo contrasta con la realidad, evidentemente registra un efecto negativo", por ejemplo cuando en la televisión vemos anuncios de carreteras que están bien pavimentadas y dan buen servicio, y luego circulamos por ellas con baches y con un montón de problemas, "ese contraste hace que pierda la credibilidad del spot. La gente puede sentir que se les está engañando, que se trata de una mentira".

Aclara que en México no hay una regulación para evitar el manejo de mensajes subliminales. "Tenemos una carencia enorme sobre legislación de medios. Entonces, así como nos contaminan los políticos en sus campañas, de cuánta porquería hay, así también esos mensajes. No hay un sistema regulatorio de estos mensajes".



* Las perspectivas de la politica:

La gente identifica a un gobierno por sus resultados

Para el senador del PRI, Francisco Arroyo Vieyra, vicepresidente de la Mesa Directiva del Senado, "Vivir Mejor" es un instrumento de mercadotecnia que es mejor que el "águila mocha" que utilizó Vicente Fox durante su presidencia; pero la gente identifica a un gobierno por sus resultados y de ahí es precisamente de donde viene la simpatía y la calificación que le puede dar el gobierno.

"Este gobierno es muy bueno para la intención pero muy malo para la operación, entonces el que tenga o deje de tener cualquier tipo de logotipo es totalmente intrascendente", externó. Es un logotipo bonito, es grato, pero, reiteró, no tiene nada que ver si la gente no vive en carne propia los resultados de un gobierno.

El también senador del PRI, Carlos Jiménez Macias, vocero de la fracción de los senadores priístas, comentó que este slogan y logo, producto de la mercadotecnia, al Gobierno federal no le ha dado los resultados que esperaban, de lo contrario "no les habría ido como les fue en las elecciones pasadas". Aunque señaló que el mensaje "es bueno", el legislador dijo que no importa cuántas veces se trasmita en televisión, radio y se publique en periódicos y en qué horarios, si en los hechos no está siendo reforzado, no se sustenta en acciones del gobierno que puedan construir la posibilidad de que la gente "viva mejor".

Cuando hablamos de que la gente viva mejor, no nos estamos refiriendo por supuesto a los sectores que ya viven bien, estamos hablando de la clase media para abajo, que ha perdido nivel de vida y que es la mayoría de los mexicanos", y añadió: "la gran mayoría de los mexicanos no están viendo en la forma de vida que están llevando, ese vivir mejor, entonces me parece un buen consejo mercadotécnico que no tiene un respaldo en los hechos y me parece que no ha impactado en la opinión publica como el gobierno o el PAN cree o supone que ha impactado".

Consideró que el Gobierno federal, lo primero que tendría que hacer es que el mensaje fuera mucho más honesto, más claro y reconocer que las cosas están mal, que no se ha logrado en avanzar en las condiciones de vida de los sectores más marginados. "El reconocer que no han avanzado, sería más honesto y les daría más resultados", señaló.



* La saturación es otra cara del problema

Carlos Jiménez Macías criticó además la saturación, la cual consideró otro problema, porque, señaló, es un bombardeo de información que se está aprovechando a través de los tiempos del Estado, pero tampoco se sabe si hay gasto para este tipo de promociones.

A su vez, el senador del PRD, Francisco Javier Castellón Fonseca, comentó en entrevista que los gobiernos panistas han sido los que más mercadotecnia utilizan para posicionar su imagen frente a la población, aunque dijo que duda que sea con tanto éxito.

Recordó que Vicente Fox, con el "águila mocha", tocó las bases del nacionalismo mexicano, lo que le provocó muchos problemas, y con el símbolo de "Vivir Mejor" que aparentemente es inofensivo, realmente tiene las características del gobierno actual. Es un símbolo, agregó, donde predomina el azul, y aunque tiene varios colores que implican las diferentes fracciones políticas, "yo creo que lo único que buscan es que todas las acciones que realizan ellos, la población las identifique con el logo que finalmente están ellos promoviendo", consideró.



* Contrastante con la realidad que vivimos

Castellón Fonseca agregó que la frase de "Vivir Mejor" resulta contrastante con la situación económica que está viviendo el país. "Si le dicen 'Vivir Mejor' a los trabajadores que acaban de despedir de Luz y Fuerza del Centro no parecería ni siquiera una ironía, sino que parecería una burla, después de lo que acaban de hacer".

En su oportunidad el senador Ricardo Monreal, coordinador de la fracción parlamentaria de Partido del Trabajo, señaló que "Vivir Mejor" es un slogan publicitario, mercadotécnico, que tiene propósitos no sólo de lograr la simpatía popular en todas las acciones del gobierno que etiqueta con esa expresión, sino que tiene un propósito estrictamente político, electoral, que tiende a intentar convencer a un mayor número de ciudadanos y transformarlos en electores, tal fue el caso del Programa de Solidaridad de Carlos Salinas y de otros programas que tienen etiqueta y que están estudiados desde el punto de vista sicológico, de impacto emocional y desde luego mercadológico. Cumplen un triple propósito, señaló el legislador.

En materia de mercadotecnia electoral es eficaz, porque luego en la siguiente etapa donde hay elecciones unen los símbolos parecidos con expresiones parecidas para que haya una identificación entre la obra del gobierno y el candidato del gobierno por ese partido.

Monreal Avila agregó que hay estudios distintos sobre cómo vinculan este tipo de mensajes en los medios de comunicación, no obstante que "nosotros consideramos que es un exceso mediático porque usan todo el tiempo oficial que tiene el Estado mexicano, pero, además, la compra de spots es desmedida en radio y televisión y todo esto genera un impacto que al final se redunda en un impacto electorero. Esa es la finalidad y el propósito". No cumple un propósito social, no cumple un propósito de generar una política de apoyo a la gente, nada, porque no puede con este slogan decir: "estoy reparando la carretera a pedazos y eso es para vivir mejor". No, esa es una obligación del Estado, lo malo es que no la han hecho, aseguró.



OBJETIVOS DE "VIVIR MEJOR"

- Permitir a las personas y familias una participación social plena, libre y equitativa, al desarrollar y potenciar sus capacidades básicas a través del acceso a: Alimentación, Educación, Salud, Vivienda, Infraestructura social básica e Identidad jurídica de las personas.



- Otorgar protección y certeza a las personas y las comunidades para enfrentar contingencias, tanto a lo largo del curso de vida, como ante condiciones adversas del entorno, entre las que destacan: Condiciones de vulnerabilidad, Gastos catastróficos, Fluctuaciones económicas y Desastres naturales y ambientales.



- Cuidar y mejorar el entorno propiciando la cohesión del tejido social, así como un desarrollo ordenado y regionalmente equilibrado del territorio. Al respecto, la política social habrá de fomentar: El fortalecimiento del tejido social, El ordenamiento del territorio y Un desarrollo regional equilibrado.



- Elevar la productividad de las personas para que cuenten con mejores opciones de empleo e ingreso que permitan reducir la pobreza. La política social habrá de buscar: El desarrollo de capacidades productivas, La dotación de elementos complementarios a estas capacidades básicas y productivas de los individuos, La facilidad de acceso a los mercados laborales y La garantía de tener certeza jurídica.



- Incorporar criterios de sustentabilidad en la política social. Se buscará la preservación del patrimonio natural de las familias y comunidades a través de: al interior de las mismas. La asignación de un verdadero valor económico al patrimonio natural de las zonas más pobres del país y El aprovechamiento de manera sustentable de los recursos naturales.