Espectáculos
Serena, en la portada de ESPN. Foto: Agencia
19 de octubre de 2009
Deportistas en cuerpo y alma
Filón de oro para publicistas y promotores
Karla Robles

Atrás ha quedado la idea de que el deporte está peleado con la belleza, y emparentado cercanamente con la destreza y la fuerza física. Hoy, decenas de atletas destacados han decidido explotar una faceta más de su vida, ya sea para impulsar su carrera o para ampliar sus ganancias.

Así, hemos visto desfilar, lo mismo en pasarelas de diseñador, que en anuncios publicitarios o portadas de revista, a los protagonistas de las más importantes justas deportivas, que se han convertido de la noche a la mañana en modelos de salud y perfección física, símbolos sexuales y muy rentables promotores publicitarios.

Ya en el 2006, el periódico estadounidense The New York Times proponía un término para esta naciente tendencia de hacer uso de la imagen física del atleta como estrategia publicitaria. Nombrada por el periodista Mark Simpson (creador del también muy famoso vocablo "metrosexual") como "sporno", la corriente propuso hallar "el sitio en que deporte y pornografía se encuentran, y que produce un espectacular aluvión de dinero".

Si bien la industria de los patrocinios era ya muy antigua, esta nueva propuesta de prestar su imagen para representar un producto logró atraer a unos cuantos aventureros, que decidieron ir en contra de los patrones, que dictaban que el éxito de un deportista dependía de los resultados obtenidos en sus disciplinas, y no de la cantidad de ceros en los contratos publicitarios.

"Alcanza la cima de tu especialidad, y luego explota tu éxito y tu imagen", parecía ser la máxima que siguieron, con excelentes resultados, figuras de la talla de Pelé, Gabriela Sabatini, Steffi Graff y Michael Jordan, que tras convertirse en estrellas, lanzaron productos con su nombre.

Sin embargo, el "sporno" proponía ir al revés.

A finales del 2005, el futbolista sueco Freddie Ljungberg -premiado como mejor jugador del 2003- firmó un contrato con Calvin Klein para ser la imagen de su línea de ropa interior. Ljungberg, que pese a sus méritos deportivos no había logrado ser considerado una estrella, se vio entonces envuelto en una campaña publicitaria que le produjo ganancias por varios millones de dólares y un relanzamiento de su imagen y su carrera, a niveles insospechados.

Pero el fenómeno quedó sellado en 2006 cuando el fotógrafo Mariano Vivanco se hizo cargo de la campaña de Dolce & Gabbana Underwear, en la que aparecieron los seleccionados italianos: Fabio Cannavaro, Gennaro Gattuso, Gianluca Zambrotta, Andrea Pirlo y Manuele Blasi.

Entonces no hubo marcha atrás... Rápidamente, los agentes comenzaron a promover a sus futuras estrellas, como Ana Kournikova, quien supo sacar provecho de su belleza, convirtiéndose en icono de la moda y fantasía de los caballeros, aunque como tenista no alcanzó ningún título.

Otra que se dejó seducir fue la también tenista Maria Sharapova, quien casi de manera simultánea a su debut en las canchas, lanzó un perfume con su nombre. En su caso, el éxito deportivo y el mercadotécnico llegaron de la mano, por lo que la rusa multiplicó sus ganancias y títulos en tiempo récord.

SERENA WILLIAMS

En medio de todo este movimiento, hubo dos chicas que evitaron al máximo ser relacionadas con algo más que no fuera lo que eran capaces de hacer -juntas o por separado- en las canchas: las hermanas Williams, que iniciaron sus carreras profesionales en la década de los 90, aunque fue hasta el 2000 que comenzaron a cosechar sus triunfos.

Venus, pentacampeona de Wimbledon y doble campeona del US Open, ha ganado además 41 torneos de la WTA (7 de Grand Slam); y Serena, actual número uno del mundo, y ganadora de 22 títulos de Grand Slam (11 de ellos individuales, 9 en dobles junto a su hermana Venus), dos oros en los Juegos Olímpicos, una Copa Federación y varios títulos más; se convirtieron en ejemplo de tesón y disciplina deportiva.

Sin embargo, luego de varios años de resistencia, las hermanas parecen haber cedido a la tentación. Recientemente, aceptaron modelar ropa de diseñadores como Versace, Ralph Lauren, Diane Von Furstenberg, Donna Karan y Oscar de la Renta, y posar en las páginas de la famosa revista Harpers Bazaar; por su parte, Serena apareció en las portadas de las revistas Ebony, Mens Fitness y la edición especial de ESPN -en la cual apareció desnuda-, dando con ello un giro definitivo a la proyección de su imagen.